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但品牌齐全、价格优惠
2020-01-25 09:58
来源:未知
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但这样的布局在齐晓斋看来似乎太过紧密,“市中心的商圈可以几家扎堆错位,然而,奥特莱斯村内原本就集聚诸多品牌折扣店,是一站式购物体验,两家开得太近似乎略有不妥。 ”不过,一名从事商业咨询多年的业内人士却有不同观点:“国际上也从没看到过像上海这样密集的奢侈品店,不是照样有人买,关键是两家奥特莱斯能否保持各自的特色。 ”

而去年下半年新开的杨浦绿色米兰城市奥特莱斯有关负责人则向记者透露,为了提升整体档次,今年商场方面将进一步增加集合店的比例,“原本大牌集合店占比20%到30%,今年会慢慢淘汰一部分运动品牌的专卖店,引入奢侈品牌集合店,梅西百货的商品也将通过和佳品网合作的方式,在商场开设实体店。 ”该人士透露,商场四楼原本临时的密室逃生区域也将改建为餐饮区域,考虑到周边不缺简餐,四楼将以大型餐饮为主要特色。

商业地产专家杨咏诗向记者指出,真正意义上的奥特莱斯必须具备三大要素,其一,具有相当比例的一线大牌总数,且折扣力度诱人,其二,位于市郊地区,且交通便利,其三,有停车位、餐饮、休闲等相应的功能配套。 “所谓市区的那些outlets其实就是个别品牌或是多个品牌的折扣促销场,是折扣店,他们没有办法拿到大牌的折扣商品,只是销售时尚运动品牌,所以也很难算是真正意义上的奥特莱斯。 ”

米格天地的开发商上海珠江创展投资有限公司总经理吴厉华,则在接受记者采访时坦言,无意与百联争抢蛋糕,却旨在共同将市场做大,并声称:“除了我们和百联青浦奥特莱斯外,周围还有一家吉盛伟邦家居品牌折扣中心,我们希望将青浦赵巷打造成一个奥特莱斯商圈,让奥特莱斯成为赵巷的名片,吸引长三角甚至中国的顾客。 ”

“burberry、bally等品牌5折之后的价格其实和国外专柜价差不多了,不过coach的奥特莱斯价还是比国外贵一些,但如果再加上7折的折上折,就和国外专柜价差不多了。”购物“达人”aurora告诉记者。

据业内人士透露,奥特莱斯方面常和供应商之间有价格协议,需供应商承诺商场促销价不得低于奥特莱斯价,但操作起来却有难处,“商场也会逼迫供应商参加整体营销活动,所以其实品牌挺难做的。 ”

一位不愿具名的资深商业分析师更是一针见血地指出,按照上海的消费力,真正意义上的 “奥特莱斯”最多不应超过三个。

然而,相较业内人士,对于奥特莱斯的市场容量,专家们的态度似乎并不乐观,“上海目前各种打着‘奥特莱斯’名义的折扣店数量之多,水平层次不齐,今后必将面临一轮洗牌。没有足够一线品牌,折扣力度不够的奥特莱斯将面临关店,最后能从行业洗牌中存活下来的奥特莱斯,数量不会很多。 ”齐晓斋表示。

上海一家奥特莱斯的高管在接受记者采访时坦言,实体商场进行大力度促销时,奥特莱斯的销售额的确会受其影响,“不过,奥特莱斯是常年打折店,不同商场的打折时间却不同,消费者想要买到不同品牌最低折扣的商品,可能要跑好几家不同的商场,但在奥特莱斯就能全部搞定。 ”

消费者爱淘便宜货,供应商也有销货需求,这才导致奥特莱斯如雨后春笋迅速崛起,在青浦奥特莱斯中,诸如levi’ s、 gap等时尚品牌以及coach等二线奢侈品牌的人气,总是远高过一线奢侈品牌,背后也是这个道理。

此外,米格天地有关负责人透露,该奥特莱斯将与toc公司进行为期十年的长期合作,其后将陆续引入更多国际品牌,此外,为了提升顾客的购物体验,奥特莱斯方面还将引入各类特色餐饮美食和9屏巨幕电影院。

据不完全统计,自2002年至今,全国各种上规模的奥特莱斯已超过400家,而上海规格不一的奥特莱斯同样不下两位数,是否趋于饱和?上海米岚城市奥莱公司常务副总裁胡立炜向记者坦陈,在美国,购物中心、百货、超市、奥特莱斯四种业态的总销售额中,奥特莱斯销售占了将近一半以上,而在中国,这一比例还很小,因此,长远来看,市场仍拥有极大的发展潜力,“内地的奥特莱斯才刚刚起步,谈不上充分竞争,尽管看起来很多,但成规模的少之又少,其中有许多是打着奥特莱斯的名义来圈地。 ”

“现在到处都是奥特莱斯,会展中心里开个折扣店是奥特莱斯,购物中心楼上开辟特卖区,也打着奥特莱斯的名义,现在青浦又开了一家奥特莱斯,实在搞不懂。 ”上个周末,杨小姐开车前往青浦奥特莱斯时,意外发现青浦赵巷新开米格天地奥特莱斯广场,感慨近两年来,沪上奥特莱斯遍地开花,但规模成熟的却数量寥寥。

记者注意到,和国外的奥特莱斯相比,沪上奥特莱斯除了数量繁多外,部分项目的选址和进货模式也带有本土化特征。业内人士透露,按照国际经验来看,尽管真正意义上的奥特莱斯一般选址市郊,但却从未有过两家“贴身对搏”的情况发生,然而,在青浦赵巷,米格天地与百联青浦奥特莱斯却仅一街之隔,且都为一站式“奥特莱斯村”模式。

记者在青浦奥特莱斯的ralphlauren店内看到,一款原价990元的短袖polo衫折后价约为693元,而同款t恤在美国官网售价约为85美元左右,折合人民币约为528元,相形之下,国内专柜贵了仅160多元人民币。

不管是真正意义上的 “奥特莱斯村”,还是市中心打着 “outlets”名义的工厂折扣店,这十多年来,无论是地产开发商也好、商业零售企业也罢,纷纷对奥特莱斯趋之若鹜,而消费者们似乎也总是禁不住“outlets”的诱惑,看到 “折扣店”便冲动入场淘宝?这股中国式奥特莱斯热潮背后,到底是什么?

除了不同奥特莱斯的商品及折扣力度不同外,即便是在同一家奥特莱斯购物,如何选购性价比较高的商品仍有讲究。 laura是个对于衣着打扮颇具品味的时尚白领,深谙国内外奢侈品价差的她,很少在南京西路购买正价大牌,于是,每一季度开车去青浦奥特莱斯采购就成了“必修课”,“先是冲着a区大牌的衣服和鞋款,当然,因为国内奢侈品比国外贵太多,所以折扣力度达不到5折的商品当然是不会下手的,还不如找朋友代购。 ”laura告诉记者,在奥特莱斯内用心淘还是能买到性价比较高的商品,“有时候阿玛尼、范思哲都会有3到5折的优惠,当然,也有折扣力度不太给力的品牌,看个人眼光了。 ”

记者了解到,随着奥特莱斯竞争的愈发激烈,沪上多家奥特莱斯已开始规划升级。青浦奥特莱斯总经理张航在上周五接受记者采访时透露,两年前,广场已经计划升级扩建,一方面是由于青浦区赵巷镇作为商业综合服务改革试点区,政府方面有相关的要求,而另一方面,供应商屡屡反馈店铺不够铺货,因此,对部分店铺先行试点升级,“比如armani扩建后面积达上千平米,而burberry的经营面积也增加了两百多平方米,店铺改建后,销售额增加了40%。 ”目前,百联青浦奥特莱斯双休日每天营业额可以达到1200万元到1600万元。

户外爱好者小马告诉记者:“去年在奥特莱斯看到过一件原价近3000元的jackwolfson冲锋衣打6折,还是过季款的,同一件衣服在南京路一家商场专柜199减80的时候,算下来价格差不多。 ”部分品牌在奥特莱斯有的折扣,商场同样能享受,这是否又会限制奥特莱斯的发展?

此外,杨浦去年新开的绿色米兰城市奥特莱斯,也是该业态“本土化”演进的典型案例,据商场负责人透露,由于上海的私家车普及率不及欧美国家,给交通便利的城市奥特莱斯提供了发展前景,商场负责人透露:“城市奥特莱斯招租的多为买手店,店主直接联系意大利一线品牌的买手,省去了层层经销商环节,价格能比国内同类产品便宜20%到50%。 ”不过,由于买手制奥特莱斯在中国仍在起步阶段,尽管商场方面要求每家店主出示品牌授权书及进关单据,但消费者对于买手商品和集成店的信任度及认知度仍然有待培育。

至此,包括青浦这两家大型奥特莱斯在内,沪上大大小小打着“outlets”名义的折扣店总数不下两位数,然而,记者调查发现,除了少数具备折扣给力的一线大牌外,多数仅是借奥特莱斯的名义销售尾货的折扣店,且规模水平参差不齐,而在价格方面,不少市民感慨,国内奥特莱斯部分品牌即便打完折价格仍然高过国外。

此外,aurora告诉记者,和国外的奥特莱斯相比,国内的奥特莱斯购物环境上都有待提升,“每次节假日去青浦奥特莱斯总是人满为患,不仅车位难抢,就连喝杯星巴克都要排二、三十米的队伍,肯德基也是队伍从收银台排到入口处,但在国外,人就不会那么多了。 ”

自2003年,号称上海第一家奥特莱斯的 “澳特来名牌服饰折扣商场”在真北路开张后,接下来的十多年间,无数打着奥特莱斯华丽旗号的折扣大卖场如雨后春笋一般涌现。除了百联青浦奥特莱斯外,松江、宝山、金山、南汇、杨浦、徐汇等地都已建成或规划有奥特莱斯,其中既有少数大牌云集的正宗奥特莱斯,也不乏打着“outlets”名义的品牌折扣店,甚至充斥着山寨商品。有专家认为,按照上海的消费力,真正意义上的奥特莱斯数量不应超过三家,行业洗牌在所难免。

“奥特莱斯是英语outlets的音译,在美国,最早的奥特莱斯就是一些知名品牌的工厂折扣店,品牌通过固定门店销售过季或断码的尾货,但随后,这些折扣店被商业运营商或商业地产商集中在一起,形成拥有诸多门店的‘奥特莱斯村’。 ”上海市商业信息中心首席研究员齐晓斋告诉记者,国内的奥特莱斯分为三种,一种是单品牌的outlet,即某一品牌的尾货折扣店,例如福州路上的某运动品牌工厂店;第二种则是多品牌集聚的折扣商场,只有零售,没有餐饮休闲娱乐等其他业态,市中心多数打着“outlets”旗号的折扣店都属于此类;而第三种才是真正意义上的一站式奥特莱斯购物中心,这类奥特莱斯村往往远离中心城区,但品牌齐全、价格优惠,同时配有餐饮、儿童娱乐设施、顾客休息区等。

事实上,奥特莱斯这一 “舶来品”入乡随俗后不仅要克服选址及顾客认知的难题,同时,还有如何应对“中国式”商场打折的频率:欧美的商场一年两次折扣季,给予奥特莱斯极大的生存空间,但在中国,365天中至少有两百天,商场巧借各种名义打折促销,且受宏观经济形势增速放缓,消费力疲软等因素影响,传统商场的打折活动愈加频繁,折扣力度也愈来愈大,“99减70”、“全场3折起”遍地开花,就连以往几乎不参加商场活动的二线奢侈品牌,都参加浦东某商场跨年促销“满500送300”的活动。

思索这个问题的同时,联想起周围许多朋友的抱怨:现在商场的衣服实在太贵,一件普通的风衣动辄上千元,三五百元的牛仔裤还算便宜,这让月入三四千元又得养家糊口的小白领们情何以堪?

张航告诉记者,从去年下半年开始,奥特莱斯方面已经开始对a区和b区部分店铺进行加层,原本6万平方米的经营面积扩建后将增加到7.5万平方米,“扩建不是指增加品牌,而是扩大原有店铺的经营面积,餐饮、停车位等配套服务也会有所提升,此外,中央水景、塔楼、大门等也特邀专业团队进行设计改建,来提高公共区域的购物环境。 ”

于是,趋利的开发商们在奥特莱斯业态里看到了市场潜力:传统商场商品定价过高,奥特莱斯反而成了性价比较高的零售场所,另一方面,对于供应商而言,普通消费者对于正价商品 “望衣兴叹”,即便打个七折八折也再难有诱惑力,导致库存堆积愈来愈多,奥特莱斯又成了稳定的库存消化渠道。

周日在青浦奥特莱斯采访一普通消费者,问来这儿都买哪些品牌,答曰每次来几乎不买奢侈品,无非是隔几个月来买些打折衣服和鞋子,花费也不超过千元,这一案例多少印证了 “奥特莱斯成了平抑物价的通路”这一观点。

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